Условия и перспективы работы во ВГУЭСКорпоративная культура → Оценка имиджа предпринимательского университета

Оценка имиджа предпринимательского университета

Оценка имиджа предпринимательского университета

Оценка имиджа предпринимательского университета

Рахманова М.С.

Николаева В.И.

МЕТОДИКА ОЦЕНКИ ИМИДЖА ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОГО ВУЗА НА ОСНОВЕ ТЕОРИИ ЗАИНТЕРЕСОВАННЫХ СТОРОН

Развитие высшей школы последних лет тесно связано с ее модернизацией. Развитие рыночных отношений в сфере образования, усиление конкуренции на рынке образовательных услуг и многое другое оказывают существенное влияние на условия деятельности государственных вузов. Радикально изменилась и внешняя среда вузов, характеризующаяся высокой степенью неопределенности и риска. Существенные перемены произошли в управлении системой высшего образования, ее государственном регулировании, формировании негосударственного сектора и пр. Основная масса вузов оказалась вовлеченной в рыночноориентированную деятельность, основанную на конкуренции за государственные ресурсы и за ресурсы лиц, обучающихся на платной основе. Поэтому, заняв определенную позицию на рынке образовательных услуг, высшие учебные заведения стараются завоевать прочную репутацию и престиж.

Условия российской действительности все больше заставляют организации задумываться о том, какого значение имиджа. Данная проблема стала постепенно распространяться и в сферу высшего образования. Особое значение эта проблема приобрела для предпринимательских университетов, основной характеристикой которых является систематическое приложение усилий «по преодолению ограничений в трех сферах: генерации зна­ний, преподавании и преобразовании знаний в практику — путем инициирования новых видов деятельности, трансфор­мации внутренней среды и модификации взаимодействия с внешней средой» [1, с.55].

В процессе взаимодействий с внешней средой университет стремится приобрести большее количество надёжных и авторитетных партнёров, которые, в свою очередь, хотят быть уверены в устойчивости позиций вуза на рынке образовательных услуг.

В задачи университета предпринимательского типа входит выстраивание долгосрочных отношений с внешней и внутренней средой, базовой основой которых являются - положительный имидж и деловая репутация. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность вуза на рынке. Он привлекает различных партнеров, увеличивает круг заинтересованных сторон, облегчает ему доступ к финансовым, материальным, информационным, человеческим и другим видам ресурсов.

Для эффективного осуществления процесса управления имиджем, необходимо иметь четкие представления о структуре имиджа организации и особенностях процессов формирования имиджа в сознании различных индивидов, организаций и других групп общественности.

Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. Имидж организации можно рассматривать как существующую в сознании людей систему представлений (образов) и оценок, объектом которых она является [2, с.51]. Таким образом, имидж складывается не только из мнения различных групп общественности, но и на основе мнения сотрудников самой организации и всех лиц, которые прямо или косвенно взаимодействуют с организацией. 

Так как имидж организации формируется из мнения различных групп общественности, его достаточно трудно измерить. При этом его оценка у различных групп будет иметь различную единицу измерения, и соответственно, на основе такой оценки сложно выстроить эффективную систему управления имиджем. Главная проблема: ограниченные  возможности системной оценки имиджа организации с помощью традиционного инструментария.

В научной литературе существует множество методов, позволяющих оценить имидж организации. Все методы делятся на две группы – качественные и количественные. К количественным методам относятся: затратный метод, метод семантического дифференциала Ч. Осгуда, метод оценки будущей сверхприбыли на основе методики компаний Brand Finance и Interbrand, метод оценки с использованием мультипликатора, модель формирования впечатлений Н. Андерсона, различные методы оценки имиджа на основе бухгалтерского баланса и финансовой отчетности, метод текущего дисконтирования и другие [3, 4, 5]. К качественным методам оценки имиджа относятся: социологический опрос, управленческий самоанализ, глубинное интервью, фокус-группа, методика оценки корпоративного имиджа предприятия, основанная на экспертном опросе и другие методы [5, 6].

Иными словами, используемые в исследованиях количественные и качественные методы помогают оценить только некоторые компоненты имиджа, но не позволяют в полной мере учесть мнения всех индивидов и организаций. Традиционные методы оценки имиджа связаны, как правило, с определенной группой общественности. Это не позволяет эффективно управлять имиджем всей организации. 

В силу всего вышесказанного весьма актуальной является задача разработки инструментов оценки имиджа предпринимательского вуза с учетом всех групп заинтересованных сторон, которые взаимодействуют с университетом.

Представляется целесообразным представить методику оценки имиджа предпринимательского вуза  на основе стейкхолдерской теории (теории  заинтересованных сторон). Считаем, что данная методика позволит проанализировать и учесть мнения всех заинтересованных сторон вуза.

В теории заинтересованных сторон действия фирмы зависят от широкого множества заинтересованных сторон (потребители, поставщики, акционеры, управляющие, работники, средства массовой информации, органы государственной власти и др.). Каждый из «стейкхолдеров» имеет свои интересы и определенные права на контроль над фирмой. Концепция предполагает принятие решений, исходя из необходимости удовлетворения множественных и часто конфликтующих запросов этих стейкхолдеров (групп заинтересованных сторон, ГЗС) [7].

В более узкой трактовке стейкхолдеры рассматриваются не просто как группы и лица, затрагиваемые деятельностью организации, но как вкладчики определенного типа ресурса, а значит ее партнеры [8]. Отношения между организацией и ее ГЗС выстраиваются вокруг ресурсного обмена, поскольку каждая сторона стремится создать собственную ресурсную базу, которая наилучшим образом соответствовала бы ее целям [9].

В условиях реформирования высшего образования, взаимодействие предпринимательского вуза с заинтересованными сторонами приобретает более важное значение, чем для других организаций. С целью обеспечения устойчивого развития, создания и закрепления положительного имиджа, предпринимательские вузы должны не только повышать важность взаимодействия с уже существующими заинтересованными сторонами, но и создать такой имидж, который бы привлекал и удерживал новых стейкхолдеров. Но для того, чтобы создать положительный имидж и затем им управлять, необходимо рассмотреть и оценить какие факторы его составляют с точки зрения каждой группы заинтересованных сторон.

Оценка имиджа предпринимательского вуза на основе теории заинтересованных сторон проводится в три этапа.

Первый этап включает в себя выявление каждой группой заинтересованных сторон факторов, формирующих имидж вуза.

На втором этапе при оценке имиджа предпринимательского вуза каждая группа стейкхолдеров оценивает выявленные факторы по двум характеристикам: оценке воплощения и оценки важности [10].

Оценка воплощения i-ого фактора имиджа с точки зрения j-го эксперта k-ой ГЗС () измеряется по целочисленной шкале от «-5» до «5». Положительные значения показателя соответствуют положительным факторам имиджа, а отрицательные – негативным факторам. Чем больше абсолютное значение (модуль) фактора, тем ярче выражен данный фактор, влияющий на имидж предпринимательского вуза.

Оценка важности i-ого фактора с точки зрения j-го эксперта k-ой ГЗС () измеряется по целочисленной шкале от «0» до «10» и отражает значимость данного фактора имиджа вуза для ГЗС.

Очевидно, что более ярко выраженный фактор имиджа университета может быть менее значим для стейкхолдера (и наоборот), чем другой, менее воплощенный фактор имиджа [10]. В этой связи необходимо введение в рассмотрение (и расчет) еще одного показателя - ранг i-ого фактора имиджа с точки зрения j-го эксперта k-ой ГЗС (), который позволяет определить вклад фактора в формирование имиджа вуза с учетом значимости этого фактора (формула 1):

 

(1)

В заключение второго этапа рассчитывается оценка имиджа предпринимательского вуза с точки зрения каждой группы заинтересованных сторон по формуле 2:

,

  (2)

где  - вес j-го эксперта k-ой ГЗС,

- количество экспертов в каждой k-ой ГЗС,

- количество факторов, формирующих имидж с точки зрения каждой k-ой ГЗС,

- имидж вуза с точки зрения k-ой ГЗС.

Положительный знак численного значения оценки имиджа предпринимательского вуза с точки зрения каждой ГЗС свидетельствует о позитивном имидже, сложившемся о вузе у каждой ГЗС. Чем выше значение показателя, тем сильнее имидж вуза, сложившийся у стейкхолдеров по отношению к данному учебному заведению.

На третьем этапе рассчитывается интегральная оценка имиджа предпринимательского университета (формула 3):

,

(3)

где И – интегральная оценка имиджа предпринимательского университета,

 - весовой коэффициент k-ой ГЗС для достижения стратегических целей вуза (n – количество ГЗС). Авторами используется методика расчета весового коэффициента стейкхолдеров вуза, основу которой составляет предпосылка о том, что при разработке и реализации стратегии необходимо учитывать запросы всех стейкхолдеров, но в различной степени. В основе ранжирования ГЗС лежит их важность для достижения стратегических целей вуза [11].

Данная методика позволяет предпринимательскому вузу определить состояния его имиджа в настоящий период, эффективность проведенной работы по его созданию и, главное, выявить, какой индикатор требует дополнительных работ по его формированию.

Полученные результаты позволят выявить внутренние и внешние резервы для эффективной работы в области имиджевой политики, на основании которых можно сформировать план работы, выстроить стратегические приоритеты и задействовать более эффективные механизмы.

Список литературы:

1. Константинов Г.Н., Филонович С.Р. Что такое предпринимательский университет // Вопросы образования. – 2007. -  №1. - С. 55

2. Томилова М.В. Модель имиджа организации // Маркетинг в России и за рубежом. – 1998.  - № 1. - С. 51-58.

3. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб: Питер, 2001. – 764 С.

4. Селезнев Е.Н. Интелектуальный потенциал - показатель состояния интелектуального капитала и эффективности его использования // Финансовый менеджмент. – 2004. -  №5. – С. 24-30.

5. Фомина Е.В., Хоц А.Е. Управление деловым имиджем фирмы в современной российской экономике // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. - № 1. – С. 46-53.

6. Шкардун В.Д. и Ахтямова Т.М. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. - №3. – С. 68-77.

7. Солодухин К.С., Рахманова М.С. Инновационный стратегический анализ вуза как стейкхолдер-компании // Экономические науки. – 2009. - № 1(50). - С. 236-242.

8. Гурков И.Б. Интегрированная метрика стратегического процесса — попытка теоретического синтеза и эмпирической апробации // Российский журнал менеджмента. - Том 5. № 2. - 2007. - С. 3-28.

9. Катькало В. С. Ресурсная концепция стратегического управления: генезис основных идей и понятий // Вестник СПбГУ. Серия «Менеджмент». - 2002. Вып. 4. - С. 20-43.

10. Рахманова М.С. Разработка методов инновационного стратегического анализа вуза на основе теории заинтересованных сторон // Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук. – Владивосток, 2009. – 176с.

11. Луговой Р.А., Солодухин К.С. Модель оценки значимости стейкхолдеров университета и их запросов // 1-я Международная конференция по бизнес-информатике. Труды международной научно-практической конференции, 9-11 октября 2007 г., Россия, Московская обл., Звенигород, Под ред. к.т.н., проректора ГУ-ВШЭ В.В. Никитина. - 2007. – С. 275-286.